Koliko laže Google Analytics? Točnost podataka web analitike

Ad blockeri, odbijeni pristanci i Appleov ITP: GA4 na tipičnoj stranici ne vidi trećinu posjetitelja. Zašto je to kompas, a ne vaga — i što s tim.

Sastanak koji se odvija svakog ponedjeljka u tisućama firmi: marketing otvara Google Analytics, pokazuje graf, netko kima, netko pita zašto je promet pao osam posto, donese se odluka. Nitko za stolom ne postavi jedino pitanje koje bi trebalo prethoditi svima ostalima: koliko je taj graf uopće točan? Odgovor, dokumentiran studijama i priznat čak i u Googleovoj vlastitoj dokumentaciji, glasi: manje nego što mislite. Na tipičnoj stranici Analytics ne vidi četvrtinu do trećine stvarnih posjetitelja; na tehničkoj publici i više od polovice. Vaš dashboard nije prozor u stvarnost — on je anketa na uzorku koji se nikome nije predstavio.

Prva rupa: ad blockeri jedu skriptu prije nego što se učita

Google Analytics je JavaScript skripta, a skripte se mogu blokirati — i blokiraju se masovno. Procjene za 2026. govore da gotovo polovica korisnika ad blockera blokira i GA4, a preglednici poput Bravea i DuckDuckGoa te strože postavke Safarija i Edgea režu praćenje "iz kutije", bez da korisnik išta instalira. Plausible je na vlastitim podacima izmjerio ekstrem: na publici s Hacker Newsa i tehničkih subreddita 58 posto posjetitelja ne postoji za Google Analytics.

Praktična posljedica ima oblik pravila: što je vaša publika tehnički pismenija, to vam analitika više laže. Portal za developere i portal za recepte mogu imati identičan stvarni promet — a GA će developerskome pokazati upola manji. Ako donosite odluke o sadržaju na temelju te razlike, donosite ih na temelju artefakta mjerenja.

Druga rupa: consent banner, GDPR-ov porez na podatke

Otkako je pristanak na kolačiće obavezan, analitika je postala opt-in — a ljudi masovno ne pristaju. Istraživanja pokazuju da "prihvati" klikne tipično 40-60 posto posjetitelja; usporedna mjerenja zabilježila su da GA4 uz consent banner ne vidi u prosjeku 55 posto stvarnog prometa. Google je odgovorio Consent Mode modeliranjem: za nepristale posjetitelje podaci se — procjenjuju statistički. I tu Googleova dokumentacija poštено kaže: modeliranje radi pristojno kad je stopa pristanka između 30 i 70 posto; izvan tog raspona model nagađa iz premalo podataka.

Pročitajte to još jednom: značajan dio brojki u GA4 izvještaju nisu izmjereni događaji nego statističke procjene. Nisu nužno loše — ali "izmjereno" i "procijenjeno" dvije su epistemološke kategorije, a sučelje ih prikazuje istom bojom.

Treća rupa: Safari, iPhone i kolačić koji živi tjedan dana

I kad posjetitelj ništa ne blokira i sve prihvati, Appleov ITP (Intelligent Tracking Prevention) u Safariju ograničava životni vijek kolačića — u nekim scenarijima na svega sedam dana ili čak 24 sata. Prijevod na jezik izvještaja: vjerni čitatelj s iPhonea koji svraća svaka dva tjedna za Analytics je svaki put — novi korisnik. Metrika "novi vs. povratni posjetitelji" na publici s visokim udjelom Applea nije iskrivljena; ona je izmišljena. Isto vrijedi i za atribuciju: konverzija koja je počela oglasom prije deset dana, a završila kupnjom danas, na iPhoneu se pripisuje "direktnom" dolasku.

Četvrta rupa: botovi, sampling i vlastiti gol

Tri manje rupe koje zajedno nisu male. Botovi: dio automatskog prometa GA filtrira, dio ne — skokovi prometa iz čudnih gradova s 100-postotnim bounceom nisu vaš viralni uspjeh nego tuđi crawler. Sampling: kod većih količina podataka GA4 izvještaje računa na uzorku pa ekstrapolira — Google to uredno piše u dokumentaciji, u kutu izvještaja stoji mala ikonica koju nitko ne gleda. I vlastiti gol: nefiltrirani interni promet — vi, kolege i agencija koji stranicu otvarate pedeset puta dnevno — u malim firmama zna biti dvoznamenkasti postotak "posjeta".

Znači, brojke su smeće? Ne — ali su kompas, a ne vaga

Ovdje tekst skreće od panike prema koristi. Apsolutne brojke u GA4 jesu podcijenjene i dijelom modelirane — ali sustavna pogreška koja je danas približno ista kao prošli mjesec i dalje omogućuje ono najvažnije: usporedbu. Trend posjeta, omjeri izvora prometa, ponašanje unutar stranice, konverzijski lijevci — sve to ostaje upotrebljivo, jer se rupe u mjerenju mijenjaju sporo, a vaše kampanje brzo. Analytics je izvrstan u odgovoru na "raste li ovo ili pada" i "što od ovoga dvoje radi bolje", a loš u odgovoru na "koliko točno ljudi je bilo ovdje".

Zato zlatno pravilo interpretacije: nikad ne uspoređujte apsolutne brojke između alata (GA vs. Search Console vs. server logovi vs. Meta pixel — svi mjere različito i svi će se razlikovati za desetke postotaka), nego trendove unutar istog alata. Četiri različita "broja posjeta" nisu dokaz da tri alata lažu — dokaz su da "posjet" nije prirodna veličina nego definicija.

Što praktično napraviti (redoslijedom isplativosti)

Prvo: filtrirajte interni promet i poznate botove — petominutni posao s najvećim omjerom učinka. Drugo: ključne poslovne brojke (narudžbe, upiti, prihod) uzimajte iz sustava koji ih stvarno bilježi — webshopa, CRM-a, e-maila — a analitiku koristite za pitanje otkud su ljudi došli, ne koliko ih je bilo; ako se GA i webshop razlikuju, webshop je u pravu, uvijek. Treće: razmislite o privacy-first alternativi (Plausible, Matomo, Fathom, Simple Analytics) — bez kolačića im ne treba consent banner pa vide i ono što GA ne vidi, a za tipične potrebe malog sitea njihov je jednostavniji izvještaj zapravo prednost; ozbiljniji igrači kombiniraju oba. Četvrto, za e-commerce s budžetom: server-side tracking vraća dio blokiranog signala — uz vlastitu cijenu održavanja i vlastita etička pitanja.

I peto, najjeftinije od svega: u svaki izvještaj koji šaljete dalje upišite jednu rečenicu — "brojke su indikativne, trend je pouzdan, apsolutni iznosi su donja granica". Ta rečenica je razlika između analitike i astrologije.

Google Analytics nije pokvaren — pokvarena su očekivanja koja smo naslagali na njega. U svijetu ad blockera, GDPR-a i Appleovih ratova s kolačićima, besplatni skript-alat strukturno ne može prebrojati sve posjetitelje, i nikad više neće. Tko to prihvati, dobiva ono što analitika stvarno nudi: pristran, ali stabilan kompas. Tko ne prihvati, nastavit će svakog ponedjeljka donositi precizne odluke na temelju brojke kojoj fali trećina. Kompas je, na kraju, sasvim dovoljan za navigaciju — samo ga nemojte zvati vagom.